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危機公關公司解讀公關和市場有什么區別

新聞媒體:小編     閱讀次數:     發布時間:2020-01-10 14:42:29
摘要:用追女孩比方 我從事的行業是“PR”——public relations(公共關系),再窄一點,就是press relations(媒體關系),因為公關大部分時間是在和媒體打交道。還有個解釋,是根據其拼音首字母,戲稱成“騙人”。追溯到十幾年

用追女孩比方 

我從事的行業是“PR”——public relations(公共關系),再窄一點,就是press relations(媒體關系),因為公關大部分時間是在和媒體打交道。還有個解釋,是根據其拼音首字母,戲稱成“騙人”。

追溯到十幾年前,別人問我的職業,我不太好意思說是“公關”。因為說到公關,就想到了電線桿上的那些小廣告: “招聘男女公關若干,月薪逾萬,日結,另有小費?!边€有人說,一遇到問題就去北京公關了。那公關到底是什么呢?我試圖解釋說“我們是做企宣的”,名片上印的是“corporate communications”——溝通傳播,最根本的是溝通。public是公眾,公眾的意義很廣泛,除了媒體,還有受眾、客戶、投資人、員工。所以這些人其實都是我們溝通的對象。

公關和市場有什么區別呢?很多時候,我會接到這樣的電話:“我是XX媒體,我們這有個活動,贊助一下唄?”我回答:“其實這和我們還真沒太大關系,和市場部有關?!薄澳悄銈兏墒裁茨??”這話還真把我給問住了。公關和市場營銷怎么區分?我看到網上有個很有意思的解釋,是用追女孩打的比方。怎么追女孩呢?首先你要調查:這女孩喜歡什么,這就是市場調研或是目標受眾調查;接下來,要和她的閨蜜搞好關系,這叫媒體關系;之后,讓閨蜜在女孩面前說說好話,這就是公關;結果閨蜜說得不給力,得直接表白,這叫廣告;表白以后姑娘沒動心,哥幾個商量說來個英雄救美,這就是事件營銷;女孩動心了,加大火候上網求婚“求轉發”,這是新媒體營銷。

雖然這段子并不精準,但它表達了一個大概的區分,就是:廣告負責的是告知,即知名度,公關負責的是解釋,即美譽度。廣告通過很多工具:電視、大牌燈箱、組織活動,它關注的是如何直接到達目標受眾;公關則稍微含蓄一點,采用的是“影響者”的思想。那么誰是這個influencer?最標準的當然是媒體,因為他們在影響輿論,影響他人的opinion,而且是opinion leader——意見領袖。當然,現在意見領袖的概念很廣義了,這些個人不是媒體,但已經成為影響者。

一套一套的技巧 

很多在企業公關部的同事意識到:做了一段時間的公關,其實只看到其中的一部分。那么企業公關的大框架究竟是什么樣的?

如果按塊劃分,首先包括了大家都很關心的危機管理、媒體關系、企業社會責任(CSR)、企業高層的對外傳播(包括了企業發言人制度、品牌塑造)等。但這種對外傳播,不光包括企業高層,企業里的每一個員工都有可能成為企業的品牌大使。所以,如何通過企業里不同的人傳達不同的信息來全面地展示企業品牌,這是公關部需要考慮的問題。還有就是剛剛提到的員工內部溝通,再加上整個品牌的管理,公關分為企業形象和產品管理等幾個層次。

這樣說有點虛,具體來講就是新聞發布會、產品發布會、新聞稿、專訪、新媒體管理、論壇、博客等等。但我的想法是,這些東西是工具庫,我們用,市場部也用。那為什么我們叫公關,他們叫市場呢?還有新媒體和社會化媒體,到底算公關還是市場呢?

公關有一套理論體系。我們先將大的框架定義為一個大房子——message house。先不論具體要做何種企業傳播活動,先問最本源的一個問題:你想要傳達什么信息?就拿廈門大學新聞傳播學院為例,要如何通過傳播塑造這個學院的形象,讓人留下深刻印象的一個字、一個詞、一個詞組。舉例來說:我們培養全球最獨特的新聞傳播專業的人才。那么,獨特、專業和全球就成了這個房子的屋頂。怎么支撐呢?師資、課程、文化、設施、合作資源——這些就構成了撐得住頂的柱子。再往下,是更具體和細節的師資內容、人才培養計劃等。這就是在不停地drill down(深挖)。媒體采訪時,最喜歡的是最下面一層。但專訪的時候,講的順序是從上往下的,拉出一張單子,形成一個大表,一點一點向下,在每個層次下面,都能找到相應的框架、信息、數據支持,以及相應的spoken person(發言人)。這樣,媒體在找我的時候,我就可以在第一時間做出反應,判斷在不在我的傳播體系范圍內。

把柱子支完了,底下的基石是什么?就是精煉出來的核心競爭力、與眾不同的、實現目標的根本。企業中經常說的詞是:創新、尖端技術、差異化,這些就是基石。這些基石賦予你能力,來實現上面的種種目標。

說話如何滴水不透 

發言人永遠代表企業形象,發言人沒有自己。套用一句話:凡是加v但聲稱與公司無關的微博,都是耍流氓。在我們的媒體公關培訓中,有十條黃金法則。其中有一個原則,就是在跟媒體的采訪中,遠遠沒有off the record(私下)的這回事。微博現在是有媒體功能的,所以不能算作個人行為。不論是不是企業發言人,如果第二天報紙上印著你的名字、公司職位和你說的話,哪怕是微博上的玩笑話,當你看到報道后,后背冒冷汗,那這話就不該說。

發言人的原則是:永遠不說假話,但可以選擇怎么說、說什么、不說什么。有個極端的例子,美國前國務卿基辛格,在做新聞發布會的時候,第一句是:“各位媒體朋友,誰要對我的答案提出問題呢?也就是,不管你怎么問,我已經知道今天要說什么了?!?/span>

剛才說到的,其實就是心理要有底線。假如媒體問:“這位女士,請問你有男朋友嗎?”回答是:“我對此不做評論?!边@當然是可以的?!癗o Comments”這句話,其實是新聞發言體系中一個可以接受的方法,但是現在逐漸不被支持,因為你要考慮到在報道的時候變成什么樣子。設想一下,你這么說了,第二天報紙登出來——某公司因某事被指責,對此,該公司發言人不予評論。站在讀者立場,往往第一反應就是這公司有愧、理虧、心虛、傲慢、無理……其實,媒體給了公司機會,應該至少發個聲。最好的情況,當然是在溝通過程中反映了真實的情況。比如,最近的蘋果版權之爭,雙方都有發聲,盡管聲音可能有強有弱,并不對等,但至少讓支持任一方的都能找到依據。所以,我有個法子。假如媒體再問:“你有男朋友嗎?”可以回答:“對這個問題,我目前不能給出確切的答案。但是,我一直相信愛情?!边@樣回答,雖然有點“二”,但至少能讓別人知道你是真誠的、相信美好的、人性的。

再說到危機公關,有些媒體認為,就是在某爭議性問題出現的時候,刪刪帖子,給輿論消消火。刪帖子的辦法,在自媒體如此流行的今天,是越來越不管用了。危機公關的效果有兩個,一是縮小傳播范圍,二是縮短傳播時間。在一件事爆出后一小時后回復,而一天、一周、一個月內再回復,危機公關的效果就會呈幾何倍數地減弱。解決的辦法是從根本上、源頭上弄清事態并表態。

有公司說了,我就是不做評論。不做評論,媒體會照樣報道。第二天的報道會寫:“就此,我們聯系了該公司的發言人,但電話處于無人接聽狀態?!笨戳藞蟮篮?,公司內部才急了,可能折騰出一個聲明。 媒體就接著報道:“該公司昨日終于就此事件發了聲明?!彼?,何不在第一時間解決它、把事態縮???前幾年,往往是平媒報道后,網媒跟風。這幾年的趨勢是,網媒先報道,平媒報道的時候時效性已經丟了,就只能做深度了。一挖出猛料,網媒又繼續往下評論。這樣就會惡性循環,讓一件事情反復地被提起、討論。當然,如果該公司處于被“欺負”的一方,這時候,很容易獲得公眾的同情。不停地發聲、爆料,這樣可以不斷地延長討論時間。

有些公司看上去雖大,但在面對一些負面事件時,根本不知道怎么處理、公司的人應該說些什么。有經驗的公司有危機小組,會定期審核。對危機事件要先定性,確定其傳播面積、影響面、擴散力度、政府介入與否,再分成黃色、橙色、紅色的預警。這個小組還得有技術支持、法務、財務、高管、售后服務……出了事,得知道誰說話、說些什么。我們還根據毒性和傳播性區分。毒性大是指傳播面不大但是影響力很大,一劍封喉,但暫時沒有大規模擴散。比如中國的“喬丹”被告了。這件事前幾天還沒有廣泛傳播,很多人不知道,但這是直接捅到公司的最痛處。傳播性大,則是指影響力不大但傳播面大,比如某公司董事長家里的八卦,其實對公司整體影響不大,但花邊消息大家都愛傳。這幾個維度,首先可以幫助我們對危機事件定性,定性后,才好精準地做出反應。

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